Finde deine Nische!

Werde Experte/Expertin auf einem Gebiet!

Positioniere dich spitz!

Sätze, die uns auf der Suche nach der perfekten Positionierung in Marketing-Büchern, in Coachings und Kursen regelmäßig begegnen. Für viele Selbständige sind diese Ratschläge die Initialzündung für ihren Fokus auf DAS EINE. In vielen Fällen kann eine spitze Positionierung der Garant für Struktur, Konsistenz und eine erfolgreiche Marke werden.

Für Multipreneure (also Selbständige mit verschiedenen Standbeinen) sind solche Sätze hingegen mitunter ein Schreckgespenst. Denn wer 1.000 Ideen und Projekte hat, für den ist der Gedanke daran, sich nur noch auf eine Sache zu konzentrieren, schwierig bis unvorstellbar. Da klingen derartige Ratschläge dann so gar nicht nach Struktur, sondern stattdessen nach Einschränkung und Langeweile.

Klar, wir alle haben schon gehört, dass der verpönte Bauchladen keine Erfolgsstrategie ist. Wenn du dir aber so überhaupt nicht vorstellen kannst, dich auf eine Sache zu beschränke, oder dich die Vorstellung sogar lähmt, statt deine Schaffenskraft in Gang zu setzen, dann stellst du dir vielleicht auch die Frage, ob es nicht noch einen dritten Weg gibt. Also weder klassische Nische noch Bauchladen. Ich sage: Ja! Darum geht es in diesem Blogartikel.

Was bedeutet Positionierung?

Back to basics: Was genau bedeutet Positionierung eigentlich? Werberikone David Ogilvy formuliert ganz knapp: „Was das Produkt leistet – und für wen.“  Mit Produkt ist dabei alles gemeint, was verkauft werden kann, also neben physischen und digitalen Produkten auch Know-how und Dienstleistungen. Ziel ist es letztlich, eine Marke so in der Wahrnehmung der (potenziellen) Kunden und der Öffentlichkeit zu präsentieren, dass sie sich klar und positiv von anderen Marken mit den gleichen bzw. ähnlichen Produkten abhebt.

Bei den so genannten Solopreneuren, also den solo-selbständigen Dienstleisterinnen und Dienstleister, ist in Zusammenhang mit der Marke auch von einer Personal Brand oder Personenmarke die Rede. Der Mensch, sein Wissen und seine Expertise sind das Produkt, das die Leistung für die Kunden erbringt. Die eigene (Marken)Identität wird durch den Kommunikationsprozess der Positionierung zum (Marken)Image in den Köpfen der Zielgruppen.

Wann funktioniert eine spitze Positionierung?

Eine spitze Positinierung ist immer dann eine gute Idee, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung einen klar abgegrenzten Bereich abdeckt. Dann hilft der Fokus auf eine Nische dabei, sich auf eine oder wenige Kernbotschaften zu konzentrieren und bei den Zielgruppen ein einheitliches Image (Bild) der Marke zu erzeugen. Diese Konzentration spart vor allem Ressourcen bzw. bündelt alle Energie auf diese Kernbotschaften.

Wenn du als Solo-Selbständige THE ONE THING für dich gefunden hast, macht es absolut Sinn, eine Nische auszuwählen, in der du genau für diese eine Leistung als Expertin wahrgenommen wirst.

Wann ist eine spitze Positionierung nicht das Gelbe vom Ei?

Vielleicht zögerst du. Denkst ‚Ja, aber… ich kann und will mich nicht entscheiden!‘. So ging es mir auch viele Jahre. Und inzwischen bin ich überzeugt: Eine spitze Positionierung hat, trotz aller Vorteile im Bereich Fokus und Einsatz von Ressourcen aus meiner Sicht zwei entscheidende Nachteile:

1. Sie schränkt die persönliche Weiterentwicklung ein.
   Eine Positionierung lebt von Kontinuität und Langfristigkeit. Wer seine spitze Positionierung alle paar Monate ändert, weil sich das Geschäftsmodell weiterentwickelt, der hat es schwer, im Markt überhaupt sichtbar damit zu werden und langfristig zu bleiben.
2. Sie blendet relevante Aspekte der Marke aus.
   Bei Personenmarken, den Personal Brands, geht es um genau das: Persönlichkeit. Wird eine Positionierung zu spitz gewählt, blendet sie unter Umständen Facetten der Persönlichkeit aus, die für die Konsistenz der Marke entscheidend wären und das Ganze erst ‚zu einer runden Sache‘ machen.

Ein Argument, das aus meiner Sicht ebenfalls sehr wichtig ist, lautet: Betriebswirtschaftslehre, Marketing und damit auch Positionierung sind, wie der Name schon sagt, in ihrem Ursprung für Betriebe, d.h. Unternehmen und Organisationen gedacht. Das bedeutet auch, dass in den klassischen Ansätzen Produkte und Services im Mittelpunkt stehen. Die Kunden sollen an die Marke gebunden werden, losgelöst von einzelnen Personen. Manche Unternehmen haben ihre Marke zwar sehr stark auf eine Menschen ausgerichtet (z.B. Steve Jobbs bei Apple), aber häufig bleiben Marken unpersönlich. Genau diese Trennung ist aber bei Solopreneuren und ihrer Personenmarke nicht möglich.

Vor diesem Hintergrund empfehle ich eine spitze Positionierung definitiv nicht, wenn

1. du gerade erst in deine Selbständigkeit gestartet bist und noch nicht genau weißt, wohin die Reise geht.
2. du dich gerne immer wieder neu erfindest und in Projekten denkst.
3. die Zielgruppen deiner unterschiedlichen Angebote große Schnittmengen haben.
4. du einfach keine Lust darauf hast, irgendetwas ‚wegzulassen‘ und stattdessen aus dem Vollen schöpfen willst, weil das einfach du bist.

Was kann stattdessen funktionieren?

Was aber kannst du tun, wenn das Konzept der spitzen Positionierung für dich aus einem der o.g. Gründe nicht passt? Meine erste Empfehlung lautet:

Es ist okay!

Du bist vielseitig. Das wird in einer spezialisierten Gesellschaft wie der unseren häufig als Defizit empfunden. Ist es aber nicht. Ich meine: ÜBERHAUPT NICHT! Es gab Zeiten, da waren Universalgenies der heiße Sch… Also, mach‘ deinen Frieden mit dir und deiner Persönlichkeit, und dann geh‘ los. Du kannst auch ohne spitze Positionierung erfolgreich sein, weil du dadurch etwas viel Wichtigeres gewinnst: Authentizität!

(In diesem Artikel habe ich übrigens ausführlich über Scannerpersönlichkeiten geschrieben – die Chancen stehen gut, dass du eine bist.)

Für Multipreneure führen aus meiner Sicht fünf Schritte zum Ziel:

1. Schau‘ dir an, was dich bisher auszeichnet und welche Themen in deinem (Berufs-)Leben immer wieder auftauchen. Diese Themen kannst du mit deinen Botschaften und deinem Content bespielen, weil sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft zu dir passen werden – egal, welche konkreten Projekte du gerade umsetzt.
2. Führe deine Themen an einer zentralen Stelle zusammen, z.B. auf einem Social Media Profil, Blog, Podcast, Vlog o.ä. Erstelle ggf. einen Redaktionsplan, der garantiert, dass du deine Themen ausgewogen bedienst.
3. Kommuniziere deine Vielfalt offen, lass‘ deine Fans und Follower hinter deine Kulissen blicken und stelle in deiner Positionierung heraus, was das besondere an deiner ThemenKOMBINATION ist. Welche Synnergieeffekte gibt es nur bei dir? Wie befruchten sich deine Themen gegenseitig. Mach‘ das transparent.
4. Mach‘ dir immer wieder bewusst: du bist bereits einzigartig! Überzeuge deine potenziellen Kunden erst von dir als Person – dann wirst du sie im nächsten Schritt leichter auch von deinem Angebot überzeugen können. Menschen kaufen bei Menschen.
5. Spitz denken ist erlaubt, wenn es um deine konkreten Angebote geht. Wenn du deine Positionierung breit wählst, erstelle deine Angebote umso spezifischer. Verbinde eintweder deine Themen zu einem einzigartigen Angebot. Oder setze für einen gewissen Zeitraum Schwerpunkt (z.B. für einen Monat, ein Quartal, ein Halbjahr). Verkaufe nicht zuviel zur gleichen Zeit. Ein konkretes Produkt pro Standbein reicht. So überforderst du dich nicht – und noch viel wichtiger, auch deine Kunden nicht.

Falls du vor einer konkreten Herausforderung in Sachen Positionierung stehst, können wir gerne gemeinsam einen Blick darauf werfen. Buche hier deinen unverbindlichen Machermind-Talk. In 30 Minuten gewinnst du Klarheit über deine nächsten Schritte und kannst danach direkt an die Umsetzung gehen.

In diesem Sinne : #mutkommtvonmachen!